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新華社北京1月29日電 題：開新局、見新境——業(yè)內(nèi)人士談體育產(chǎn)業(yè)“十五五”

新華社記者李麗、許仕豪

剛過去的“十四五”期間，體育產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)諸多新現(xiàn)象，呈現(xiàn)許多新特點。而在“十五五”的開局之年，體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者普遍認(rèn)為，國務(wù)院辦公廳《關(guān)于釋放體育消費潛力 進一步推進體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（以下簡稱“31號文”）等系列政策出臺和群眾體育熱潮涌動，體育產(chǎn)業(yè)遇到了新的機會窗口。

近期在懶熊體育舉辦的第十屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華上，“開新局、見新境”成為專家及業(yè)內(nèi)人士對體育產(chǎn)業(yè)前景的普遍期待。

新需求——從產(chǎn)品到體驗

從業(yè)內(nèi)普遍稱為“體育產(chǎn)業(yè)元年”的2014年起，中國體育產(chǎn)業(yè)已走過十多年。相比過去，體育產(chǎn)業(yè)的“十五五”開局面臨完全不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

懶熊體育創(chuàng)始人韓牧在“見新境”的主旨演講中表示，當(dāng)前體育市場需求、用戶、場景和技術(shù)都發(fā)生了很大變化，在體育實物產(chǎn)品已極大豐富后，以創(chuàng)新思維來“創(chuàng)造體驗”的能力，將是體育產(chǎn)業(yè)的一條“金線”。

他認(rèn)為，從實體產(chǎn)品到非實體的服務(wù)和體驗，是中國體育產(chǎn)業(yè)未來的增量。例如，馬拉松等運動項目的賽事服務(wù)和體驗已成辦賽的核心競爭力，“即使是實體產(chǎn)品，這個趨勢依然明顯，因此我們看到很多門店從貨架變成服務(wù)和體驗中心，甚至許多品牌親自下場做比賽”。

如何創(chuàng)造體驗？提供優(yōu)質(zhì)的情緒價值成為共識。

北京五棵松體育館是業(yè)內(nèi)公認(rèn)運營最好的場館之一。華熙集團董事長趙燕表示，體育賽事帶來人流，要留住人流，就要為觀眾看完比賽后釋放情緒打造配套業(yè)態(tài)，把五棵松變成一個5小時的生活方式體驗地?！绑w育的核心價值之一是提供情緒價值，意味著要有豐富的休閑消費場景支撐。”她說。

韓牧認(rèn)為，在這個快速變化、網(wǎng)絡(luò)社交的時代，體育將成為“孤島”都市人最重要的“情緒供應(yīng)商”，諸如路跑、滑板、攀巖等時尚運動，正以相同的愛好構(gòu)建線下的穩(wěn)固社群。這種因情感鏈接產(chǎn)生的黏性，同樣可以成為一種商業(yè)模式。

創(chuàng)造更好體驗，新技術(shù)加持必不可少。

阿里巴巴集團市場部奧運業(yè)務(wù)總經(jīng)理謝龍介紹，阿里巴巴2017年成為國際奧委會頂級贊助商后，阿里云一直在助力奧運會數(shù)字化轉(zhuǎn)型。他透露，即將到來的米蘭冬奧會由于場館分散，無論在場館側(cè)還是轉(zhuǎn)播側(cè)，技術(shù)和運營上的挑戰(zhàn)都很大，但這也將是首次大規(guī)模部署AI的冬奧會?！皶谵k賽、觀賽、參賽這三個方面，全方位應(yīng)用AI技術(shù)，大家很快會體驗到?！?/p>

新場景——從單一到融合

“蘇超”成為本次體育嘉年華的高頻詞。韓牧認(rèn)為，“大服務(wù)，大體驗”時代到來的最直接表現(xiàn)就是賽事遍地開花，賽事經(jīng)濟也因此成為熱詞。

賽事經(jīng)濟就是讓賽事成為多種消費場景的鏈接。從“村超”到“蘇超”，再到各地“城超”，勝負(fù)的激情之外，文體旅商融合場景正在成為越來越多主辦城市的選擇。

2025年7月20日，球迷在淮安市漕運門廣場觀看“蘇超”淮安隊對陣無錫隊的比賽。新華社發(fā)（徐昌政 攝）

韓牧說，“蘇超”跑通了三個層面的模式。首先是政府主導(dǎo)、群眾主推的賽事合作模式；第二是城市和賽事的聯(lián)動模式，本質(zhì)是文旅項目的“蘇超”，成功將賽事與城市品牌和地方經(jīng)濟打通；第三是賽事品牌與海量消費者的關(guān)系，以前普遍認(rèn)為群眾體育是要花錢的，但“蘇超”說明，群眾體育IP是可以掙錢的，這是它最重要的意義之一。

首都體育學(xué)院黨委書記楊海濱表示：“這些年來，從比賽就是比賽，跟消費、跟文商旅沒太大的關(guān)系，到今天這種融合不斷加強，資源配置的能力和效率在進一步提高，這個新氣象是非常可喜的?！彼J(rèn)為，比賽日經(jīng)濟未來可以變得更好。

十五運會吉祥物“大灣雞”的火爆出圈，是元隆雅圖執(zhí)行總裁王大為關(guān)注的重點。他認(rèn)為，這也是文體旅融合、線上線下互動的結(jié)果?！跋仁恰鬄畴u’這個外號被網(wǎng)民叫響，然后很多武校小朋友扮演吉祥物，在網(wǎng)上形成傳播熱潮，進一步帶火了吉祥物IP。再加上許多衍生品造型可愛，例如吐泡泡的功能有減壓作用，滿足不同需求?！?/p>

2025年11月9日，演員在第十五屆全國運動會開幕式后與吉祥物“喜洋洋”和“樂融融”互動。新華社記者 吳魯 攝

他預(yù)測，大型賽事的特許商品跟潮玩和文創(chuàng)類似，仍有巨大發(fā)展空間。

韓牧提出，以“管家思維”提供全案服務(wù)，也可創(chuàng)造消費新場景。與會專家還談到，31號文中提到的戶外、水上，都可成為運動消費新場景。

新人群——從精英到大眾

過去的2025年，是傳統(tǒng)意義上精英體育的小年，卻成為中國群眾賽事最火熱的一年。

多年從事職業(yè)賽事的眾輝體育創(chuàng)始人陸浩看到，群眾賽事正迎來大爆發(fā)，且不像以往僅限于馬拉松等一兩個運動項目，而是百花齊放。“戶外、自行車、匹克球……包括青少年比賽。大眾賽事的前景越來越廣闊?！?/p>

橙獅體育董事長穆旸也認(rèn)為，“蘇超”開啟了一個新的賽道?！斑^去一年，十幾個省份舉行了不同的‘超’賽，包括‘浙BA’等，2025年可能是重新定義國內(nèi)體育賽事的一年。”

安踏品牌首席執(zhí)行官徐陽則提出將品牌“越做越小”，因為運動鞋服已經(jīng)不再是一個綜合賽道，而是面對越來越細(xì)分的人群?！皯敉?、網(wǎng)球、高爾夫、攀巖……一個大賽道變成了很多條小賽道。每個細(xì)分賽道都有自己的專注者，品牌需要足夠?qū)Ｗ?，才能贏得細(xì)分賽道的消費者?！彼f。

韓牧認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)需要關(guān)注“銀發(fā)族”人群。截至2024年底，我國60歲及以上老年人口達(dá)3.1億人，麥肯錫發(fā)布的《2024年中國消費趨勢調(diào)研》也提到，中國未來消費應(yīng)該關(guān)注中老年。

“體育產(chǎn)業(yè)需要一次‘適老化’改造，初老人群尤應(yīng)關(guān)注。‘70后’年紀(jì)最大的已超過55歲，他們在消費行為上和刻板印象中的老人不同，應(yīng)關(guān)注運動給新一代老年人帶來的‘第二人生’。”他說。